广告，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告 - 前景

据统计，《咱们结婚吧》播出到现在广告植入达80多处。植入形式也是多种多样，如台词植入，一定要使用XX牌不伤手洗衣液；道具植入，高圆圆一口渴就掏出XX奶茶；场景植入，站在XX牌巨幅LOGO下唠嗑；剧情植入，通过某网站找工作、找对象。无孔不入的广告不仅破坏了剧情的连贯性，更影响了观众的心情。

前瞻产业研究院发布的《中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告前瞻》分析认为，如果影视剧植入广告想在给观众留下深刻印象的同时又不引起观众的反感，就必须与剧情密切关联，成为影视剧情不可缺少的一部分。这种关联性并不是一种简单的相关性，而是影视剧情与广告展示的高度契合。植入式广告必须要做到巧妙、含蓄、不动声色，与影视剧本身浑然一体，与故事情节高度关联，这样广告的到达率和记忆度才会达到效果。因此，广告主与影片导演必须深入分析用户体验，寻求两者的契合点，避免广告植入的生硬突兀，造成观众反感或忽略。

广告 - 概念

所谓广告，从汉语的

字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。就古代中国而言，广告一词在我国最早出现在1906年（光绪32年）刊行的《政治官报章程》。该章程对当时的银行和实业团体通过报纸做广告的事宜作了规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”。而曾是中国文化附庸的日本则在1872——1877年左右就使用了“广告”一词。据此，中国“广告”一词是开埠后的“舶来品”，并极有可能是从日本引进或移植的。

广告的定义甚多：

 中国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

  中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

 美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

  广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

 美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

  社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述，读完一些挂广告定义，你不难发现有的还可以说是个较为完整的定义，有的则只是对广告的简单判断。更值得商榷的是有的定义还没有解释清楚广告是怎么回事，解释中又重复出现了“广告”之词。或将广告当成修饰词语出现，如广告语，广告客户、广告者、广告信息……这好比张三问李四：“什么叫艺术？”李四答：“由艺术家创作或表演的作品……”。人们便会问：没有讲明艺术的定义，不知道什么叫艺术，怎么会出现艺术家？

  艾君认为，在弄清广告定义之前，首先要看看生活中的广告活动是怎样运转的。他解读为，组织或个体（广告主）为了目的（树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等）依靠（付出费用）确定媒体，按规定时间、要求，真实地传播信息的活动。从广告运转的规律、程序，艾君为广告下这样一个定义：

  广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。（1994年，现代出版社《当代生意经》165页，艾君著）

  他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。

还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”

“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”

“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”

“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”

“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”

“广告是一种说服性的武器。”

“广告是一种传播信息的说服艺术。”

“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：

（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）

（2）如何选定消费对象。（广告对象）

（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）

（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）

（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）

广告工作者对这五个问题了解后，会有助于设计制作和刊播出有效的广告。

广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。

广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括盈利性广告和非盈利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而中国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。

狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：

（1）广告是一种有计划有目的的活动；

（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；

（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；

（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；

（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。

广告 - 近代广告之父

阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker）

广告 - 要素

商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。

对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也并不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先进的设备、的工程技术人员以及现代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质”的观念，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。

广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。

所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取广告经济效益。

广告 - 宣传

广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视广告为宣传。

根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为，宣传和广告有明确的区别。

所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。

广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。

将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因，把宣传归诸谋求政治利益，把广告归诸谋求经济利益，这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动，归类为宣传；而为推销商品和劳务所进行的种种活动，应归类为广告。广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度，这是它同宣传之间的区别，但是，在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。

在这里，“顾及到消费者的直接的和切身的利益，并对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。它指导广告主在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者，应该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后，自己会得到什么利益。例如，有一个关于冷暖风机的广告，其广告词这样说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为：

“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。”这样，就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购买欲望。

在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调查消费者是否需要，而是仅仅依照本身所具备的条件和想法，制造新产品供应上市。这时，消费者也由于刚刚接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购买，并不计较买了之后，能得到什么利益。在那时，买卖双方都带有盲目性。可是，在工业化发展到一定程度之后，新商品充斥市场，形形色色的商品相互竞销。在这时期，只有那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消费者产生购买欲望。

于是，“卖方市场”转化为“买方市场”，新的商品转而为“满足市场需要而生产”。这些为市场而生产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。正因为如此，更需要在广告上说明消费者所能得到的利益，否则，便吸引不了消费者的注意。

事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。如西方国家的竞选活动，竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过，这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的，类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。

广告 - 原则

正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：

（1）真实性原则；

（2）主题鲜明性原则；

（3）计划性原则；

（4）艺术性原则；

（5）思想性原则。

（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。

（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。

（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。

（5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。

广告 - 历史

世界上最早的广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

中国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在中国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是中国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

印刷术的发明开创了广告的新纪元

中国毕升发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的?∷⒐愀妫戎泄彼瘟跫艺肫逃∷⒐愀嫱砣⑺陌倌辍?/p>

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号版社论的前头。刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上人们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

广告是这样写的：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。

到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占中国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。