色彩：创造设计的生命
色彩的直感性最强，通感度也，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细腻、最微妙、最见功力的。我们能感受与设计的色彩有成千上万种。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷。感知色彩有一个不能忽视的因素视觉生理，即从生理的角度通过自我调节满足种种平衡。
比如：眼睛瞬间感知的“印象色”被认为是客观和准确的，色的美学范畴中讲求用色的单纯与统一，中性灰的环境下对色彩辨析力的大大提高以及所带来的心理安定与和谐感，属性相近的色之间视觉感知的互融，而各种对比较强的色则互为相反方向推移转换等，均是视觉生理的调和与影响的结果。
色彩对比强烈、鲜艳、醒目的招贴广告，白底红字的宣传标语，中国传统水墨中“墨分五色”的精细与微妙，网点制版所依据的原理，彩色电视的空混成像等。更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理，它是人与色之间的一种互动过程。比如：我们直感到的某种色调可能会由于其自身的组合与搭配或者其个性的属性表现营造出一种色彩氛围，这是色的信息，就像某种共性的感觉如冷暖、软硬、轻重、进退的空间等。这种浅层的知觉是人对生活的记忆与视觉经验积累的结果，并且带有相对性。再进一步思维会直达具象的物，如暖调橙色的朝阳，冷调蓝色的大海，但这时常常会带上明显的个性特征，对外界信息直感的结果必然又会引发人情绪上的体验，如看到红色想到火的人自然体验一种温暖、兴奋的感觉。
有生命力的色彩设计是能将人们的情绪积累自然引导到某种情感之中从而达成目的，这一过程谓之情感联想。情感联想是一种深刻、成熟、且又相对稳定的心理体验。设计成功的关键就在于怎样有目的地引导受众达到这个层次。
用色的美学在设计中应统领把握四个方面：平面广告 ⑴色的单纯。设计用色的单纯化为首要原则，单纯用色会更韵味悠长，原则上一般用色在2—3种之间。⑵色的节奏与韵律。节奏是变化中的秩序，韵律为秩序中的变化。魅力的用色可从音乐中感悟，七个音符与七种色彩各自演绎的跳跃与律动在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面，有不少相通互易之处。⑶色的主从与色调。
主次分明反映了自然本质，也成为人们了解、洞悉事物属性的思维秩序，在设计用色中也应有主有从。关键在于设计引导在哪里，主题意旨为何，设计中应依此思路创设画面的色彩主从与基本色调。⑷色的对比与调和。对比与调和为设计用色的基本原则。设计中可调动对比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三属性，色的面积大小，色的形状与走向等。
而实现调和可掌握几点：首先，无彩色间最易调和。像中国传统书法的运笔，水墨画分色等。其次，关注各种色彩在消色环境中的魅力。比如灰色，不少色彩掺灰之后会很有“色”味。另外，处理好色的主从关系与基本色调也是达成调和的基础。
质感：强化内蕴的手段
事物多样的结构与组织形式，带给我们不同的知觉感受谓之质感或肌理，主要通过视觉和触觉感知。注重设计元素，特别是主要元素质感的成功再现或创造，对强化主题拓展内涵和揭示本质有着举足轻重的作用，还可增强吸引力，增加注目性甚至引发戏剧效果。设计画面表现质感有再现质感与创造质感两种方式。再现质感的手段是摄影，摄影技术可地准确、真实还原被摄对象的质感，甚至高度凝炼精细刻画。创造质感主要指设计中视觉质感的创意与产生。
成功的关键在于设计者对设计元素的提炼、概括、想象的能力以及空间转换意识和单元的造型能力等综合的质感素养。手法包括：⑴强化各种对比，明暗、凸凹、走向。比如利用投影与耀斑的色光不稳定性，形与形边缘的交叠与互映，粗细线条渐次交织的排列等。⑵调动设计因素，形状、色彩、光影。如点、线、面的各种肌理构成法，色彩不同属性间强化对比的效果等。⑶采用特殊结构形式，如间隙、分割、深度、层次、纵横、疏密、重叠等。⑷利用错觉、幻觉。如视觉矛盾的幻觉空间，视觉暂留的波动光栅效应，视觉经验的远近错觉。⑸模拟自然。常用绘画工具的独特肌理印迹，常见绘画手法的不同肌理效果，电脑设计软件模拟材质的感觉等。⑹不经意中所得。从自然与现实不经意、偶发的“作品”中获取灵感，得到类似破坏性、随意性的肌理感觉有时是很精妙、有趣的，甚至还会有夸张的戏剧效果。再现与创造质感，无论何种方式，对加深主题的作用主要源于真实性、丰富性与联想性。肌理的美，在于真实，真实的事物更易引发信任与亲和感。肌理表现，可以化单一为丰富。视觉肌理可实现知觉迁移，调动情感联想和强化内蕴。
构成：状与味的桥梁
平面广告编排设计，罗列起来要素众多，但统领概括非常简单：即形、色和所表现的质。构成的思维是将这些表象的诸元素编排、规划、结构为一个整体。好的构成是一座以形达意、以状表味的桥，这种形式与内涵的沟通与联结，目的是揭示主题和传达思想。首先，无论设计元素的多寡，触一发而动全身。形与形之间，形与色之间，色与色之间，还有质的表现，均为相互联系和共同作用。比如：一行标题文字的编排，将其以正常字距纵向置于画面正中，可被视为整体的形以中轴式的构图分割画面，但如拉开字距再以渐变的字号同样纵向分布，每个亨即可感受单独的形。前者中规中矩有平衡对称的形式感，后者活泼、跳跃有流动的视线引导与放射的空间。其表意与主题内涵各异，可依据产品定位与目标群体逆向思维。其次，传统的形式法则与基本审美规律应视为构成思维的基础。比如空白、稳定、三分法、视域兴趣中心、视线流程引导、简约的原则、多样统一中的秩序等，此为形式表现与心灵触动和情感引发连接的方式和手段，循此便是一种捷径。广告设计探求反常规的构图与超经验的手法，已成为当代制造新奇、标示独特、解构梦幻、引发注目的思维切入点。平面广告设计元素的编排组合与版面规划有一些常用的类型，也即基本的构成模式，如标准型、中轴型、偏心型、自由型；文字式、全图式、指示式、散点式等等。一些常见类型与惯用模式各有其产生与存在的渊源与基础，有其自身的特点与特征，也有其各自的优势与不足。关键在于要理解和把握种种构成方式的特征内涵与适应方式，具体应用中结合广告的主题诉求、信息承载、产品特性、目标对象、媒体特征等相关因素综合考虑，才会有正确选择。
创意：永恒的回忆与突破
对于创意，每次设计起点为零。这里零的含义有三层：一为思维起点回归原始与本质，创想的源头应进发于对客观物象的直接积累而不是间接的经验；二为思维方式打破传统习惯的“定势”，创造崭新的思维方法；三为表现与传达的个性与突破。平面广告创意，睿智、非凡、原创的大手笔大多归于这一“零”的思维。这是一个回归与突破的循环，就像零可用首尾相连、无始无终的圆表达，代表永恒。本质上有着哲学思辨的意味，是成功创意的思维基础。
1、创意突破的起点。创意突破在于自身，常讲的“灵感突发”其本质，不在于客观、外界、物象的“启”，而在于主观、内在、心神的“悟”，“启”与“悟”相连。广告创意灵感的产生，强调自身长期的积累。詹姆士·韦伯·扬关于其孕育过程“魔岛浮现”的比喻，有助于我们形象地理解此点。珊瑚的尸体长年累积生长成珊瑚礁形成浮现海面的“魔岛”，这是一个从“此”到“彼”，从“量”到“质”的过程。量的积累过程是长期的、渐进的、潜在的，而质的改变却可以是瞬间的、突发的、显现的。此种积累，应是自觉、有意识、全方位的。比如：对广告学专业知识的学习与深入理解，对心理学、生理学有针对性的研究，对哲学思维方法的领悟，对美学与艺术思考的深度，对自然、社会、人文知识的认知程度等。
2、创意灵感的源泉。种种奇思妙想的“原创”作品虽可称为“创想”与“创造”，但决非凭空而来，来源于“创意库”，即灵感进发的源泉。创意设计作品灵感显现最重要的突破点，就是找到与设计主题和信息传达最契合的设计元素，并且挖掘出二者本质的关联。这种内在的联系有时可能很潜在、很原始、也很微妙，但却是最关键、最重要的联结点。这样，表现的切入点与表现方式才容易被捕捉。
3、创意思维的启发。创新思维是一个有意识的思考过程和由直觉意识启动有的放矢的开发智力潜能的过程。打开思路的方法可从以下方面着手：
⑴注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告设计作品的采集、研究与汲取。
⑵打破种种主观与客观的限定与思考的枷锁。理性与疯狂交织，是现今商业设计的时尚，有限为无限的基础，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。
⑶注意启发想象。一些奇异的、超自然、反流行、反规律的表现方式，之所以易引发注目与加深记忆，是利用了人的生理感应与心理认知的作用规律。比如：诸多超现实的表现悖背人对客观物象正常的、规律性的认识，从生理感应到心理感知应有的平衡被打破，人们对之直觉经验的思维与联想受阻，势必会激发其多维的想象与探索的好奇。
⑷诸多新、奇、独、特的表现，总能从中发现似曾相识的因素与形式，都是新秩序中旧元素新组合的结果。对元素的分解与重构以及不同对象的拼贴与整合，可创造无穷的变异，是设计思维中常用的有效手法。
⑸挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维，尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式，多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率。
⑹不忽略偶发性的启示。墙上随手的涂鸦画，无关的事物间偶然的关联，对某表象直觉的领悟，自然物生长、衰落间变化的过程，蓦然发现的有趣、幽默的组合与形式，电脑设计过程中无意得到的奇异效果等，都是宝贵的财富。
9高职教材
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书 名:平面广告设计
层 次：高职高专
配 套：电子课件
作 者：赵国祥
出版社： 机械工业出版社
出版时间：2012-07-25
ISBN：978-7-111-38092-4
开本： 16开
定价:￥48.0
10内容简介
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本书从认识广告设计师岗位及平面广告开始，从整体上介绍了平面广告的设计原理，使学生对平面广告设计岗位及设计方法有个整体认识。然后以媒体形式设置了五个平面广告设计项目，分别是报纸广告设计、杂志广告设计、商业海报设计、POP广告设计及固定形式印刷品广告设计。每个学习情境的内容重点突出实务操作的过程，并将理论知识穿插在每个操作步骤中，实现了在做中学、在学中做。
本书可作为高职、高专广告设计与制作及视觉传达专业的教材，也可作为本科院校、函授和自学辅导用书，或供相关专业人员学习参考之用。
目录
学习情境一 认识平面广告 1
1.1 认识平面设计岗位 1
1.2 平面广告及其发展历程 6
学习情境二 平面广告设计原理 9
2.1 平面广告的构成要素 9
2.1.1 平面广告的构成要素—— 图形 9
2.1.2 平面广告的构成要素—— 文字 19
2.1.3 平面广告的构成要素—— 色彩 27
2.2 平面广告的视觉流程 32
2.2.1 视觉流程设计原则 33
2.2.2 视觉流程设计方法 34
2.3 平面广告的版面编排 35
2.3.1 广告版面的编排原则 35
2.3.2 广告版面的编排类型 38
学习情境三 报纸广告设计 42
3.1 设计项目任务分析 42
3.1.1 项目实施方案 43
3.1.2 人员分工及项目进度 44
3.1.3 其他注意事项 44
3.2 设计项目资讯 44
3.2.1 报纸广告资讯 44
3.2.2 项目资讯 48
3.3 项目广告创意 49
3.3.1 头脑风暴会议 49
3.3.2 创意思维导图 51
3.3.3 产生创意 52
3.4 项目构思及草图设计 52
3.4.1 项目构思 52
3.4.2 项目草图设计 53
3.5 设计项目表现 55
3.5.1 项目素材收集 55
3.5.2 素材处理 55
3.5.3 设计项目版式设计 56
3.6 设计项目执行 58
3.6.1 提案说明 58
3.6.2 作品输出前准备 58
3.7 成果评价及团队总结 61
学习情境四 杂志广告设计 63
4.1 设计项目任务分析 63
4.1.1 项目阶段实施方案 63
4.1.2 人员分工及项目进度 64
4.1.3 其他注意事项 64
4.2 设计项目资讯 64
4.2.1 杂志广告资讯 65
4.2.2 产品项目资讯 71
4.3 项目整体构思与文案表现 71
4.3.1 项目整体构思 71
4.3.2 项目广告文案表现 72
4.4 项目草图设计及表现 73
4.5 设计项目表现 76
4.5.1 项目素材收集 76
4.5.2 项目版式设计 76
4.6 设计项目执行 78
4.6.1 提案说明 78
4.6.2 作品输出前准备 78
4.7 成果评价及团队总结 79
学习情境五 商业海报设计 81
5.1 设计项目任务分析 81
5.1.1 项目阶段实施方案 82
5.1.2 讨论人员分工及项目进度 82
5.1.3 其他注意事项 83
5.2 设计项目资讯 83
5.2.1 商业海报资讯 83
5.2.2 产品项目资讯 91
5.3 项目广告创意 92
5.3.1 创意过程 92
5.3.2 创意思维导图 93
5.3.3 产生创意 93
5.4 项目构思及草图设计 94
5.4.1 项目构思 94
5.4.2 项目草图设计 97
5.5 设计项目表现 97
5.5.1 项目素材收集 97
5.5.2 素材处理 98
5.6 设计项目执行 98
5.6.1 提案说明 98
5.6.2 作品输出前准备 98
5.7 成果评价及团队总结 100
学习情境六 POP广告设计 102
6.1 设计项目任务分析 102
6.1.1 项目阶段实施方案 102
6.1.2 人员分工及项目进度 103
6.1.3 其他注意事项 103
6.2 设计项目资讯 103
6.2.1 POP广告资讯 104
6.2.2 设计项目操作基础 105
6.2.3 项目资讯 110
6.3 项目构思及草图设计 110
6.3.1 项目构思 110
6.3.2 项目草图设计 110
6.3.3 项目草图上色 113
6.3.4 项目设计方案确定 114
6.4 项目设计表现 114
6.4.1 项目材料收集 114
6.4.2 项目制作程序 114
6.5 设计项目总结 116
学习情境七 固定形式印刷品广告设计 118
7.1 任务分析 118
7.2 项目资讯 119
7.2.1 项目背景 119
7.2.2 固定形式印刷品广告基础知识 119
7.3 项目创意构思 120
7.3.1 栏目设定 120
7.3.2 广告特色 120
7.3.3 招商礼仪注意事项 121
7.3.4 招商业务流程 121
7.4 项目设计表现 123
7.4.1 项目素材收集 123
7.4.2 素材处理 123
7.4.3 刊物版式设计 123
7.4.4 刊物广告设计 127
7.5 项目设计执行 129
7.5.1 提案说明 129
7.5.2 内容校对 129
7.5.3 印前校正 130
7.5.4 菲林片 130
7.5.5 刊物印刷 130
7.5.6 刊物发放 130
7.6 成果评价及团队总结 132